用户下载了App却不用,万万没想到是因为...

2018-05-21 17:20:35   




本文作者:伍音璇
来源:S-Tech(ID:S-Tech1014)
你的手机里,有多少下而不用的安慰App?
> “‘大梵’算是这样一个APP吧,有段时间我信佛,这个APP里有佛教音乐、佛教壁纸图、佛家语录,还有南怀瑾老师教打坐。”
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> “现在没怎么用了。为什么不删吗?嗯……我觉得删了不太吉利吧。”花花回答道。
下一堆APP,不用也不删,这似乎已成为了我们的佛系日常。 从硬件条件来看,手机容量日渐“阔绰”,iPhone X的内存从64G起步,下一档便直达256G,存储容量甚至超过电脑。
但让S君更感兴趣的是,什么样的APP能让用户 “不下不爽,下而不用,就是不删”?这背后有怎样的现实因素与心理动机?
我们采访了一群不同专业背景的90后,他们可以说是网络社会中对APP保持着高兴趣的人群,在一个个故事里,我们有了一些有趣的发现。
1、使用幻象: “我下即我读/学/用”思滢(社会学):
> “英语学习相关的APP吧,比如扇贝系列,大家都挺推荐的。还有以前老师推荐了练习英语听力的APP,「BBC iPlayer Radio」,也一直存着。”
闪闪(软件工程):
> “「微信读书」,下下来就感觉自己读了书了。”
2、专业操守: “不下不是XX人”丹旎(历史学):
> “「澎湃新闻」。因为自己研究生是学新闻的,这种APP不下不是新闻人啊,但是也并没有怎么打开过。”
团子(广播电视学):
> “我下载了「端传媒」,觉得这是优秀媒体人的必备,但是因为懒得翻墙也就作为‘镇机之宝’了。另外,以前学校帮我们优惠订阅了「财新国际」(Caixin),因此下载了这个APP,不过打开次数也是屈指可数。 ”
曦霖(播音主持):
> “以前考虑当产品经理,所以觉得「人人都是产品经理」应该是必须要下载的,但没看过几次。”

3、限免诱惑: “不下白不下”汤圆(通信工程):
> “在App Store里一看到有限免的就会下载下来,觉得很划算啊。而且也不会随便删,怕自己下次就想不起来那个APP了。”
团子(广播电视学):
> “去年暑假去旅游之前,我在淘宝上买了「Analog Film」的系列滤镜,是之前在微博上看到别人安利的。淘宝上一套好像只要1块钱吧,虽然最后只用了Paris那款滤镜,但反正便宜,就整套all in了。”


4、情感寄托: “蛙儿子卸了就没有了”鹤仪(历史学):
> “「旅行青蛙」一直没有删,我已经给我的蛙儿子兑换了幸运铃铛,感觉已经通关了。但是因为这个APP如果卸载了就会删除数据,我的蛙儿子就没有了,所以我一定不会删的。
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> 还有「梨视频」的APP,我用的次数也比较少,但是因为我以前在那边实习过,所以出于情感因素会留着它。”
闪闪(软件工程):
> “数纪念日的APP「Days Matter」,我很少打开,但是跟前任相关的日子还留在上面,就留着吧。”
5、财富象征: “30块买的舍不得卸啊”思滢(社会学):
> “像「纪念碑谷」这种游戏,玩通关了就不会再用了,但是这可是花了30块买的呢,舍不得删,财富象征。”
花花(数字媒体):
> “「Star Walk」这个APP可以让你知道夜空里有哪些星星,当时觉得很有意思就下载啦,花了40块买了去广告的版本。所以一直放着,万一哪天又要看看星星呢。”


心理动机一览 态度、规范、知觉行为 在纷繁复杂的APP选择面前,为什么我们会“控制不住自己”?也许我们可以透过计划行为理论发现潜在的影响因素。 计划行为理论 (Theory of Planned Behavior,TPB)是由Icek Ajzen(1988,1991)提出的, 它能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。
Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。 而行为意向受到三项相关因素的影响:

◆ 个人本身的“态度”(Attitude)
在使用态度上,态度的易得性(attitude accessibility)是指个体获得直接经验的容易程度。 人们在决策时往往更容易以直接经验中获得的标准作为参考依据。 态度易得性越高,所对应的信念强度就越高,相应地对行为意向的影响也越大。
对应到本文的研究即是“我觉得APP的下载很方便”、“我觉得安装起来很简单”,手机软件安装的便捷性让APP下载的门槛变得非常低。
◆ 影响个人特定行为的“主观规范”
主观规范(Subjective Norm)包含两层含义,一是指“重要的他者(Significant others)”对个体行为的影响。对应到本文研究,这些“重要的他者”可能为“微博某大V的推荐”,以及“身边的亲人、朋友、同学”、“有使用经验的熟人”的示范影响。
主观规范还包括“自我身份的认同”,是指个体通过践行群体内集体的规范来强化自我身份的认同, 通过“自我分类(self—categorization)”和“自我强化(self—enhancement)”两个途径来实现。
前文中提及的,用户因为觉得自己的媒体人/产品经理而去下载APP,正是 “自我身份认同” 带来的影响。
◆ “知觉行为控制”
“知觉行为控制”(Perceived Behavioral Control)也分为 知觉控制和自我效能 两个维度。
知觉控制(perceived control) 是指个体行为控制程度的感知,个体在感知到行为的生成特定行为可控制的程度,可控程度越高,行为生成的可能性越大,即“充足的手机内存与手机流量让我可以下载很多APP”。 自我效能(Self—efficacy) 是指个体自我在判定自身是否具有完成某一特定行为的信念。自我认同信念强度越高,个体在行为生成时的执行力越大。“我下载这些APP是希望能提升英语水平”,“我能用运动APP坚持锻炼”。


产品侧思考 积灰的APP,为什么会被“下而不用”?不难发现,用户下载APP的主观意愿大多是积极的,那么造成APP“下而不用”想必还有其他因素。
在采访对象中,来自复旦大学的李哲男告诉我们,他在本科阶段和团队共同研发了一款 跨平台搜索碎片化信息的APP :
> “它能将散落在各处的资讯整合到一起。在腾讯新闻上看到一篇深度报道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈听到一首好歌,如果当下没有时间看完,都可以一键收藏,后续再打开APP阅读。”
但从后台数据来看,用户收藏了很多内容,打开主程序去阅读的却很少。iOS系统的主应用DAU差不多200,安卓系统的700左右,而内容收藏次数差不多是700和1700,也就是说,用户的收藏行为频率是重新阅读频率的三四倍。

“存而不读”的表现,似乎也正是“下而不用”的一个分支 。在采访中我们注意到,被高频提及的“下而不用”的APP很多正是集中在资讯/知识/教育领域,例如「得到」、「分答」、「云课堂」等。
“用户‘下而不用’的APP,是因为没有满足用户‘用较小的力气就能获得较大的提升’的需求。也就是说,APP不够好用。” 李哲男说。
使用此类APP的用户可以被粗颗粒度地分为三个类别:「知识分子用户」这群用户在使用互联网APP之前,就已经有了一套自己成体系的、有规律的自我提升的方法。
大致如高中班上的学霸同学,他们用一个本子就能梳理出各科的知识脉络,在步入社会后,也能通过规律性阅读等方式实现自我提升。
「“伪”知识分子用户」这是互联网中的腰部用户,是占比最大的人群,也是知识类/提升类APP的主力目标人群。
这些用户的外部特征是“我爱学习,我知道学习有益,但就是懒”, 他们希望用最小的力气来获得最大的知识充盈感。 他们最容易去下载APP,并且购买各种课程,但是存下来之后没有阅读使用,反而会加深焦虑。
「特定时期特定需求用户」 这部分用户可能处于求职、考研或者考公务员时期,有特定且明确的知识获取需求,下载某个学习APP非常果断,并且高频使用,但这段时间过去后可能就再也不会打开。
在本文讨论的话题中,被“下而不用”的APP主要是没有拉拢第二部分的“伪”知识分子用户。
“我觉得思路比较好的是类似喜马拉雅FM这样,致力于降低用户知识获取门槛的应用。你不想读书吧,那我念给你听,听太久你会累吧,那我把100分钟的内容打包成5分钟给你。”

“信息过载”一直是我们关注的话题,随着APP下载的门槛愈发低矮,用户使用APP与后宫选妃无异。
或许对于产品设计来说,无论是流程的产品交互、合理的课程设置,还是使人振奋的激励制度,想打造高黏度的APP,这些环节都相当重要。

你觉得造成APP“下而不用”,
到底是我们自己的主观正念不够强
还是这届APP不行?
你的手机上有哪些下而不用的APP?
(我先来,微信订阅号助手,因为我觉得不下就不是个新媒体运营人QAQ)
我们将从留言分享者中
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